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Reichert, Isolde Verena: Religiöse Institutionen als Wirtschaftsunternehmen. -- Fassung vom 2005-11-22. -- URL: http://www.payer.de/reichert/reichert01.htm
Erstmals publiziert: 2005-11-22
Überarbeitungen:
Anlass: Große Studienarbeit im Fach Management der Fachhochschule Stuttgart - Hochschule der Medien. -- 2005-09
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Dieser Text ist Teil der Abteilung Religionen von Tüpfli's Global Village Library
Die Studienarbeit beschreibt die neuartige Entwicklung des wirtschaftlichen Handelns religiöser Institutionen in Deutschland. Gegenstand sind die aktuellen Formen, Vorgehensweisen und Praktiken religiöser Institutionen wie das Betreiben von Marketing und religiösem Merchandising, besonders im Bereich des Internet. Durch zahlreiche Praxisbeispiele zur Vermarktung der Marke Glaube werden die Ausmaße verdeutlicht. Das wirtschaftliche Potential dieser Institutionen wird behandelt, sowie die sich daraus ergebende Diskussion über den Zwiespalt zwischen religiösem Auftrag und dem Dasein als Wirtschaftsunternehmen. Vor- und Nachteile der Selbstfinanzierung werden gegenübergestellt.
Schließlich stellt die Autorin eine mögliche zukünftige Weiterentwicklung des Sachverhalts vor.
Schlagwörter: religiöses Merchandising, Wirtschaftsunternehmen, Selbstfinanzierung, religiöse Institutionen, Glaube
The topic of the essay deals with the new development of business activities of religious institutions in Germany. It concerns with the relevant forms, actions and practices of religious institutions like the pursuit of marketing and religious merchandising, especially at the sphere of the internet. The proportions of marketing the trademark faith are illustrated by many practical examples. It deals with the economic potential of this institutions and also with the resulting discussion about the conflict between the religious mission and being a business enterprise. Advantages and disadvantages of self-financing are compared. Finally the author reveals a possibility for the future development of the issue.
Keywords: religious merchandising, business enterprise, self-financing, religious institutions, faith
EJBO Evangelischen Jugend Berlin-Brandenburg & schlesische Oberlausitz EKBO Evangelischen Landeskirche Berlin-Brandenburg & schlesische Oberlausitz EKK Evangelische Kreditgenossenschaft e.G. WJT Weltjugendtag
Die Tätigkeit von religiösen Institutionen als Wirtschaftsunternehmen zieht sich schon Jahrhunderte lang durch die Geschichte. Der Reichtum der beiden Großkirchen in Deutschland beispielsweise lässt sich zu einem großen Teil auf den Jahrhunderte alten kirchlichen Großgrundbesitz zurückführen, auch wenn die Umstände, wie die geistlichen Oberhäupter diesen damals erwarben, wohl weit von Rechtsstaatlichkeit entfernt waren (vgl. Herrmann, Horst <1940 - >: Die Kirche und unser Geld : Daten, Tatsachen, Hintergründe. -- Hamburg : Rasch u. Röhring,1990. -- ISBN 3-89136-301-X. -- S. 82ff.).
Heutzutage vollzieht sich im Vergleich zur Geschichte dieser Kirchenwirtschaft eine Verschiebung der Schwerpunkte: die evangelische und katholische Kirche sowie generell religiöse Institutionen in Deutschland formieren sich zusehends zu wirtschaftlich aktiv agierenden Unternehmen, die ihre "Marke Glauben" gegenüber der Konkurrenz absichern möchten, indem sie regelrechte Marketingstrategien hierzu entwickeln. Durch Kirchensteuer, Spenden usw. können vermutlich nicht mehr ausreichend Geldmittel gesammelt werden, um die Aktionen der religiösen "Unternehmen" zu finanzieren. Generell halten Marketing und Unternehmensstrategien, wie sie bisher nur bei "echten" Wirtschaftsunternehmen zu finden waren, Einzug in die religiösen Institutionen. Diese gleichen sich dadurch immer mehr den "echten" Unternehmen an und stehen diesen in punkto Wirtschaftlichkeit zum Teil schon in nichts mehr nach. Eine neue Einnahmequelle ist beispielsweise das Merchandising, indem religiöse Institutionen Produkte wie z.B. T-Shirts vertreiben, wie es sich in den USA schon nahezu durch alle religiösen Gruppierungen zieht. Dort ist der kommerzielle Vertrieb von nahezu allen erdenklichen Merchandising-Artikeln - von Bibeln, herausgegeben von speziellen Fernsehpredigern, über Babystrampler bis hin zu "Endzeit"-Uhren die kommende Apokalypse betreffend- mittlerweile gängige Praxis und somit ein starker Wirtschaftszweig. Diese Entwicklung hat nun auch in Deutschland begonnen: die Kommerzialisierung der religiösen Institutionen. Während in den USA das Fernsehen bereits eine nicht mehr weg zu denkende Rolle spielt, sind Sendungen wie Bibel-TV oder tägliche Fernsehgottesdienste in Deutschland noch eher seltene Blüten einer aufkommenden Medialisierung und Kommerzialisierung des Glaubens. Eine wichtigere Rolle spielt momentan in Deutschland noch das Internet, weshalb sich die folgenden Kapitel auch fast ausschließlich mit diesem Medium als Verbreitungskanal für die oben beschriebenen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklungen beschäftigen. Hier zu Lande hat auch nicht zuletzt auf Grund der vorherrschenden Senderstruktur das religiöse Fernsehen noch bei weitem keine so große Bedeutung wie im Beispielland USA und kann daher vorerst noch als Medium mit Bedeutung für das Gebaren religiöser Institutionen vernachlässigt werden. Die Zahl der existierenden Formate ist verschwindend gering. Das Internet hingegen hat für das deutsche Phänomen der Kommerzialisierung der religiösen Institutionen eine große und ernst zu nehmende Bedeutung, da beispielsweise das momentan wichtigste Marketing-Instrument in diesem Sektor, nämlich das religiöse Merchandising, hauptsächlich über das Internet abläuft. Die folgenden Kapitel beschäftigen sich mit der oben angedeuteten Situation in Deutschland und gehen dabei auf die Praxis der religiösen Unternehmen als Wirtschaftsunternehmen ein, ebenso wie auf mögliche Hintergründe sowie Vor- und Nachteile der ganzen Entwicklung. Zudem wird eine Vielzahl von Beispielen aus der Realität behandelt, welche aufzeigen, in welcher Form und in welchem Ausmaß die Entwicklung mittlerweile besteht und sich auch wahrscheinlich weiter entwickeln wird.
Das Verhalten und Vorgehen religiöser Unternehmen in ihrem Gebaren als wirtschaftlich denkende und handelnde Unternehmen unterscheidet sich in der Vorgehensweise noch kaum von dem "echter" Unternehmen in der Wirtschaft. Gut sichtbar wird diese Entwicklung beispielsweise auch daran, dass mittlerweile sogar spezielle Konferenzen zum Thema gehalten werden wie zum Beispiel die Konferenz des Medienunternehmens Euroforum im November 2004 zum Thema "Kirchen und kirchliche Einrichtungen: Wirtschaftlichkeit steigern, Ressourcen effizient nutzen." (vgl. Euroforum Deutschland GmbH: Konferenzprogramm "Kirchen und kirchliche Einrichtungen: Wirtschaftlichkeit steigern, Ressourcen effizient nutzen." -- http://www.euroforum.dedatapdfp16822.pdf/. -- Zugriff am 2005-07-15). Religiöse Einrichtungen in Deutschland entdecken also den modernen Wirtschaftsbereich für sich.
Meist reduziert sich der Unterschied zu normalen Unternehmen auf die Existenz des "religiösen Auftrags", auf den sich die wirtschaftlich aktiv agierenden religiösen Institutionen alle berufen. Es existieren Marketingstrategien, es wird Marktforschung betrieben, religiöse Institutionen setzten sich mit Managementbegriffen aus der Wirtschaft immer stärker auseinander und auch der Markt für eine spezielle, religiös orientierte Unternehmensberatung hat sich gut entwickelt und boomt nahezu.
Als grundlegendes Anzeichen für das Eintreten religiöser Institutionen in die Wirtschaftssphäre kann wohl der Einsatz des unternehmerischen Werkzeugs des Marketings bezeichnet werden. Laut der Definition des Marketingbegriffs vom Onlinelexikon Wikipedia bietet es "einer Organisation einen systematischen Ansatz, mit dem Entscheidungen markt- und kundenorientiert getroffen werden können" (Marketing. -- In Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing. -- Zugriff am 2005-08-18). Somit wandeln sich religiöse Institutionen, die marketingtechnische Werkzeuge benutzen also unweigerlich hin zu Wirtschaftsunternehmen. Das Marketing generell betont die Kundenperspektive. Für religiöse Institutionen wie zum Beispiel die evangelische oder auch katholische Kirche bedeutet dies nichts anderes, dass in diesem Zusammenhang die Gläubigen als Kunden betrachtet werden - mit allen Konsequenzen: das Marketing zielt unter anderem darauf ab, den Bekanntheitsgrad des Marketing betreibenden Unternehmens zu erhöhen, neue Kunden zu etablieren bzw. schon vorhandene zu halten, den betreffenden Markt zu erschließen und ebenso die Position in selbigem zu halten. Es werden Zielgruppen definiert und danach gezielt umworben bzw. gezielt mit der Ware Glauben bedient. Die Unternehmensberatung McKinsey beispielsweise identifizierte für die evangelische Kirche fünf unterschiedliche Zielgruppen innerhalb der Kirchenmitglieder, vom streng Gläubigen, der sich stark mit seiner Kirche identifiziert bis hin zum Kirchenmitglied, welches gar keinen Glauben mehr hat und gedanklich schon mit dem Kirchenaustritt spielt (vgl. Schwarz, Friedhelm <1951 - >: Wirtschaftsimperium Kirche : der mächtigste Konzern Deutschlands. -- Frankfurt/Main [u.a.] : Campus-Verlag, 2005. -- ISBN 3-593-37444-7. -- S. 128).
Die Marketingaktivitäten nichtkommerzieller Einrichtungen werden generell Non-Profit-Marketing oder auch Sozialmarketing genannt.
Im Sozialmarketing werden allgemeine Marketingkonzepte und -strategien nicht bei einem kommerziellen Unternehmen, sondern bei einer nichtkommerziellen Organisation angewandt. Anwendungsgebiet des Sozialmarketing sind also Stiftungen, Verbände oder gemeinnützige Vereine - eben so genannte Non-Profit-Organisationen, "die keine kommerziellen (Rendite-) Interessen verfolgen, sondern gemeinnützigen sozialen, kulturellen oder wissenschaftlichen Zielsetzungen ihrer Mitglieder dienen" (Non-Profit-Organisationen. -- In Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Non-Profit-Organisation. -- Zugriff am 2005-08-19).
Als ein Werkzeug des Sozialmarketings lässt sich das Fundraising bezeichnen. Der Begriff des Fundraising setzt sich zusammen aus den englischen Begriffen "fund", dem Kapital, und "raise", beschaffen, und "ist ein Fachausdruck für das Beschaffungsmarketing einer nichtkommerziellen Organisation" (Fundraising. -- In Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Fundraising. -- Zugriff a, 2005-08-19). Ziel ist es also, mögliche Spenden in jeglicher Form (Geld, Gegenstände, Dienstleistungen, etc.) für eine nichtkommerzielle Organisation - wie es religiöse Einrichtungen zum Großteil sind - zu sammeln.
Ebenfalls ein Werkzeug des Sozialmarketings ist das Social Sponsoring. Beim Social Sponsoring gehen wirtschaftlich aktive, also kommerzielle Unternehmen eine Art Partnerschaft mit einem nicht-kommerziellen Unternehmen, also einer Non-Profit-Organisation ein. Ziel ist, dass beide von der Partnerschaft profitieren: das Unternehmen hinsichtlich des Marketing-Effektes und die Non-Profit-Organisation hinsichtlich der Sach- und Geldspenden seitens des Unternehmens.
Mittlerweile kann man jedoch nicht mehr einfach von religiösen Institutionen als Non-Profit-Organisationen sprechen. Viele religiöse Institutionen sind als Wirtschaftsunternehmen in zigfacher Ausführung tätig und nehmen auf diese Weise zum Teil Millionen Euro an Gewinnen ein. Daher bedienen sie sich auch regulärer Marketingwerkzeuge, denn vom Marketing von Non-Profit-Organisationen kann bei Jahresumsätzen dieser Höhe nicht mehr gesprochen werden. Ein Beispiel hierfür ist das so genannte Merchandising.
Ein wichtiges Instrument der heutigen Zeit hinsichtlich des Finanzmanagements religiöser Institutionen ist das so genannte Merchandising. Dem Onlinelexikon Wikipedia zufolge wird der Begriff Merchandising, zu deutsch Absatz- oder Verkaufsförderung, als "die Produktion, der Vertrieb und das Marketing von Ableger-Produkten rund um ein Hauptprodukt" beschrieben (Merchandising. -- In Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Merchandising. -- Zugriff am 2005-08-18). Das Hauptprodukt in diesem Sinne ist beim religiösen Merchandising vereinfacht gesagt der Glaube. Bricht man dieses Verständnis vom Hauptprodukt herunter auf einzelne Aspekte wie zum Beispiel die Veranstaltung des Weltjugendtages, erklärt sich der Verkauf von T-Shirts mit dem Logo des Weltjugendtags von selbst. Zunehmend vertreiben immer mehr religiöse Institutionen Merchandising-Artikel und bessern so ihre Finanzen auf. Die nötigen Symbole, wie zum Beispiel das Kreuz, Engel oder dergleichen, die das Produkt Glaube auf ein druckbares Niveau herunterbrechen, sind ja im Christentum zahlreich vorhanden. Zudem boomt diese Symbolik auch in den momentan vorherrschenden Modetrends immens: den Autoren Kaiser, Kneip und Smoltczyk zufolge hat die Zeitschrift "Max" vor wenigen Wochen den Rosenkranz zum trendigen Modeaccessoire für beide Geschlechter gekürt, auf welches man folglich als trendbewusster Mensch nur schwer verzichten kann (Kaiser, Mario; Kneip, Ansbert; Smoltczyk, Alexander: Das Kreuz mit den Deutschen. -- In: DER SPIEGEL. -- Nr. 33 (20055-08-15). -- S.136). Interessanterweise lässt sich diese Praktik mit dem Merchandising vieler Bands aus dem Musikgeschäft vergleichen, die so einen Großteil ihrer Gelder verdienen: mit dem Vertrieb von T-Shirts, bedruckt zum Beispiel mit dem Konterfei der Musikgruppe. Merchandising-Artikel dieser Art erinnern stark an die von beispielsweise der katholischen Kirche mit dem Papstportrait bedruckten T-Shirts, die anlässlich des Weltjugendtags verkauft wurden. Hiermit wird also Zweifels ohne der Versuch angestellt, die "Marke Glauben" kommerziell zu vermarkten - ähnlich der kommerziellen Vermarktung vieler Rock- und Popbands.
Ein sehr großer Teil des religiösen Merchandisings findet über das Internet statt. Die Angebote der unterschiedlichen religiösen Institutionen ähneln sich dabei zum Teil sehr stark, wohingegen einzelne Anbieter mit besonderer Kreativität aufwarten.
Gängig in den zahlreichen Onlineshops sind mittlerweile der Verkauf von T-Shirts mit den unterschiedlichsten Botschaften und Motiven darauf, wie beispielsweise im Onlineshop der Internetpräsenz der Evangelischen Jugend Berlin-Brandenburg-Schlesische Oberlausitz (EJBO), deren Herausgeber die Jugendkammer der Evangelischen Landeskirche Berlin-Brandenburg-schlesische Oberlausitz (EKBO) ist. Ebenso erhältlich neben den normalen T-Shirts sind meist auch langärmelige T-Shirts, so genannte "Longsleeves" und Pullover. Im hier behandelten Beispiel tragen die Kleidungsstücke Aufschriften wie z.B. das Motto der EJBO: "eFUNgelisch" prangt dann als schräger Schriftzug, gehalten in weiß auf schwarz, auf der Brust des T-Shirt-Trägers. Ebenfalls erhältlich auch das noch schlichtere gehaltene Logo des EJBO: in geraden Druckbuchstaben, gehalten in schwarz und türkis, verbunden mit einem stilisierten Kirchturm steht auf den Shirts: "Evangelische Jugend. Berlin-Brandenburg-Schlesische Oberlausitz" (vgl. Evangelische Jugend Berlin-Brandenburg & schlesische Oberlausitz. -- http://efungelisch.ejbo.de/Merchandising_Shop.html. -- Zugriff am 2005-07-28).
So schlicht erinnern die Shirts an eine Art Arbeitskleidung einer größeren Firma. Ebenfalls erhältlich sind Mützen, Taschen und Tassen. Das einzige farbenfrohe Shirt des Onlineshops - gehalten in knalligem Rot - kostet gleich sieben bis elf Euro mehr als die schlichte Version in weiß bzw. schwarz. Die durchaus im gehobenen Normalbreich und höher angesiedelten Preise der christlichen Merchandising-Artikel lassen darauf schließen, dass der Verkauf nicht zum Selbstkostenpreis, quasi dem religiösen Auftrag entsprechend aus reiner Nächstenliebe stattfindet, sondern aus wirtschaftlichem Profitinteresse heraus.
Es gibt aber auch deutlich schmückendere Kleidungsstücke im Angebot des religiösen Merchandising als die des EJBO: Viel kreativer tritt hingegen beispielsweise das Angebot des Onlineshops einer Website der "JUGEND 2000 in der Diözese Regensburg" zum Weltjugendtag 2005 in Köln auf.
Dort kann der gläubige Christ zum Beispiel farbenfrohe T-Shirts mit der Aufschrift "Der Herr ist mein Hirte, mir wird nichts mangeln. (Psalm 23,1)" und dem sich darunter befindenden comicartigen Bildes zweier grasender Schafe erwerben (JUGEND 2000 in der Diözese Regensburg : Weltjugendtag-Shop. http://asp.personello.com/shop/3325/. -- Zugriff am 2005-08-11).
Abbildung 1: T-Shirt des Weltjugendtags-Shops
[Bildquelle: http://asp.personello.com/shop/3325/. -- Zugriff am2005-08-11]Das Gesamtangebot umfasst hier schon deutlich mehr Produkte. Die Palette erstreckt sich von normalen T-Shirts (11,90 Euro), so genannten Girlie-Shirts in Konfektionsgrößen speziell für Mädchen und junge Frauen (14,30 Euro), Schlüsselanhängern (5,30 Euro), Tassen (9,50 Euro), Taschen (4,70 Euro) und Teddybären (14,30 Euro) bis hin zu Aufklebern (4,70 Euro), Schneekugeln (10,70 Euro), Schlüsselbändern (8,30 Euro), Foto-Spieluhren(15,50 Euro), Mauspads (9,50 Euro), Untersetzern (5,90 Euro), sowie gar zu Kochschürzen (11,90 Euro) und Kochmützen (17,90 Euro). Darüber hinaus erhältlich sind Lesezeichen (4,70 Euro) und Magnete (4,70 Euro), ja sogar Babylätzchen (9,50 Euro), Geschenkboxen aus Holz (17,90 Euro), Puzzles (7,10 Euro), Fotoanhänger (7,10 Euro) sowie Weihnachtsmannmützen (5,90 Euro) (vgl. JUGEND 2000 in der Diözese Regensburg : Weltjugendtag-Shop. http://asp.personello.com/shop/3325/. -- Zugriff am 2005-08-11). Die Preise gelten pro Stück und sind somit nicht unbedingt als günstig zu bezeichnen - wo sonst kostet eine normale Einkaufstasche aus Baumwolle, lediglich bedruckt mit einem Bild bzw. Schriftzug 4,70 Euro?
Die Kreativität hinsichtlich des Merchandising-Angebots des Shops nehmen die verschiedensten Ausmaße an. Neben Kaffeetassen mit dem Konterfei eines nach oben blickenden Säuglings verbunden mit der Aufschrift "Jesus liebt Dich!" sind Einkaufstaschen erhältlich mit dem Bild eines comicartig gestalteten Engels, verbunden mit der Aufschrift "Engel des Herrn". Alle Produkte des Shops werden sehr farbenfroh in Kombination mit lustigen Zeichnungen oder auch einfachen Fotografien wie zum Beispiel von zwei betenden Händen oder schlichtweg Wasser angeboten.
Abbildung 2: Tasse des Weltjugendtags-Shops
[Bildquelle: http://asp.personello.com/shop/3325/. -- Zugriff am2005-08-11]
Abbildung 3: Tasche des Weltjugendtags-Shops
[Bildquelle: http://asp.personello.com/shop/3325/. -- Zugriff am 2005-08-11]Darüber hinaus lassen sich alle dort angebotenen Produkte wie zum Beispiel T-Shirts, Schlüsselanhänger, Tassen, Taschen, Teddybären, Aufkleber oder Schneekugeln auch selbst gestalten: der Interessent muss nur selbst ein Foto auf die Shopseite hoch laden und einen selbst generierten Text in die Bestellmaske eintippen. Somit entstehen also unendlich viele Gestaltungsmöglichkeiten (vgl. JUGEND 2000 in der Diözese Regensburg : Weltjugendtag-Shop. http://asp.personello.com/shop/3325/. -- Zugriff am 2005-08-11).
Des weiteren vertreibt die offizielle Website des Weltjugendtags 2005 über das Internet in einem extra Kerzenshop spezielle Weltjugendtags-Kerzen von 2,50 Euro bis 48,00 Euro das Stück, sowie die verschiedensten Kirchenkerzen für jeden religiösen sowie privaten Anlass (vgl. Weltjugendtag gGmbH : Weltjugendtag Kerzenshop 2005. -- http://www.wjt-kerzenshop-2005.de/produkte.htm. -- Zugriff am 2005-08-11).
Abbildung 4: Weltjugendtags-Kerze aus dem Weltjugendtags Kerzenshop.
[Bildquelle: http://www.wjt-kerzenshop-2005.de/produkte.htm. -- Zugriff am 2005-08-11]So ist hier beispielsweise unter anderem neben einer Kerze mit dem Portrait des aktuellen Papst Benedikt XVI., sowie eine Gedenkkerze für Papst Johannes Paul II. erhältlich: "Altarkerze in memoriam Papst Johannes Paul II. mit farbigem Papstbild und Weltjugendtags-Logo, 60/160 mm", die mit den Worten "Die Welt trauert um Papst Johannes Paul II. Trauer braucht Halt. Gedenken fordert Symbole." beworben wird (Weltjugendtag gGmbH : Weltjugendtag Kerzenshop 2005. -- http://www.wjt-kerzenshop-2005.de/produkte.htm. -- Zugriff am 2005-08-11).
Abbildung 5: Gedenkkerze für Papst Johannes Paul II. aus dem Weltjugendtag Kerzenshop.
[Bildquelle: http://www.wjt-kerzenshop-2005.de/produkte.htm. -- Zugriff am 2005-08-11]
Abbildung 6: Kerze mit dem Portrait von Papst Benedikt XVI. aus dem Weltjugendtag Kerzenshop.
[Bildquelle: http://www.wjt-kerzenshop-2005.de/produkte.htm. -- Zugriff am 2005-08-11]Im allgemeinen Shop dieser Website finden sich wieder die gängigen Produkte der T-Shirts sowie auch Koffergurte und verschiedengroße Flaggen mit dem Logo des Weltjugendtages 2005. Das Angebot erstreckt sich weiter über Rosenkränze für 3,99 Euro und einfachen Fingerrosenkränzen für 1,74 Euro, Silberhalsketten bis hin zu Adressbüchern zu 7 Euro mit der Aufschrift "So wird der Weltjugendtag ein unvergessliches Erlebnis! Bewahren Sie Ihre Kontakte im Weltjugendtags-Adressbuch." (Weltjugendtag gGmbH : Weltjugendtag-Shop 2005. -- http://www.wjtshop2005.de/articles-1. -- Zugriff am 2005-08-11). Ebenso angeboten werden Notizblöcke und Holzkreuze. Weltjugendtags-Schlüsselanhänger werden angepriesen mit den Worten: "Tragendes Bekenntnis und multifunktionales Accessoire mit hohem Gebrauchsnutzen".
Neben Hüten (ebenfalls mit Weltjugendtags-Logo) zu 8,50 Euro werden auch CDs für 12,95EUR feilgeboten, welche laut Produktbeschreibung "modernen Popsound mit der Frage nach Gott und Spiritualität" verbinden: "19 Songs, die die Weltkirche zumindest musikalisch perfekt vereinen. Sowohl radio- als auch gottesdiensttauglich." (Weltjugendtag gGmbH : Weltjugendtag-Shop 2005. -- http://www.wjtshop2005.de/articles-1. -- Zugriff am 2005-08-11). Die moderne Musikauswahl lässt darauf schließen, dass diese durchaus von PR-Fachleuten erstellt wurde. Denn auf der CD sind nicht etwa wie erwartet schwerfällige Kirchenchöre zu hören, sondern ein Mix aus verschiedenen modernen Musikstilen, die dem aktuellen Musikgeschmack speziell junger Menschen entsprechen: in der Produktbeschreibung ist die Rede von britischem Rock, deutschem HipHop, Partyrock und sogar südamerikanischem Skasound (vgl. Weltjugendtag gGmbH : Weltjugendtag-Shop 2005. -- http://www.wjtshop2005.de/articles-1. -- Zugriff am 2005-08-11). Der aktuelle Musikstil des so genannten Ska ist ein lauter, fröhlicher und durch den teilweise chaotisch anmutenden Einsatz von Trompeten geprägter Ableger aus dem Musikstil des Punk (vgl. Ska. -- In Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Ska. -- Zugriff am 2005-09-11). Das Produkt wurde also geschickt gemäß der Zielgruppe des Weltjugendtags gestaltet: nach den Bedürfnissen junger Menschen.
Das Angebot dieser CD lockt darüber hinaus mit dem Kunstgriff, dass die ersten 5000 Besteller der Weltjugendtags-CD gratis einen passenden Weltjugendtags-CD-Pin, also eine Art Anstecknadel mit Weltjugendtags-Logo, dazubekommen. Dieser Pin wird in seiner Produktbeschreibung folgendermaßen beschrieben: "Ansteckende Leidenschaft. Dieses Bekenntnis zum Weltjugendtag besticht durch sein schlichtes Erscheinungsbild und ist Träger einer ganzen Philosophie." Auch das Anbieten solcher Pins erinnert stark an das Merchandising-Angebot vieler Rock- und Popbands. In Kreisen der Punk-, Rock- und Heavy Metal-Musik beispielsweise ist das Tragen solcher Buttons und Pins weit verbreitet und dient dort ebenfalls dem Nach-Außen-Tragen bestimmter Bekenntnisse wie zum Beispiel einer besonders linken Gesinnung oder einfach der Ablehnung nationalsozialistischer und rechtsradikaler Denkweisen. In neuerer Zeit wurden derartige Buttons und Pins auch in anderen Musikströmungen tragbar und modern, womit es also nicht verwundern darf, dass auch die für das Merchandising zuständigen Marketingstrategen religiöser Institutionen darauf zurückgreifen.
Diese Praktik des Angebots der Weltjugendtags-CD mit dem Weltjugendtags-Pin als Gratisgeschenk für Schnellbesteller erinnert darüber hinaus an die noch etwas aggressivere Taktik vieler Versandhäuser und Fernsehvertriebskanäle, die ebenfalls schnell zuschlagenden Kunden eine weitere Gratis-Dreingabe versprechen.
Des weiteren ist anlässlich des Weltjugendtags beispielsweise in Kooperation mit der Deutschen Telekom AG eine Weltjugendtags-Telefonkarte mit einem Telefonguthaben von 5,00 Euro zu erwerben.
Die Kooperation mit echten Wirtschaftsunternehmen wie zum Beispiel geschehen am Weltjugendtag 2005 mit der katholischen Kirche und der Telekom anlässlich der Bereitstellung und des Verkaufs einer Weltjugendtags-Telefonkarte stellt einen weiteren Aspekt der Marketing-Aktivitäten religiöser Institutionen dar. Auch der Shop der oben beschriebenen Website www.wjtshop2005.de wird von einem Unternehmen präsentiert: "Die henze team gmbh ist exklusiver Merchandising-Partner der Weltjugendtag gGmbH und verantwortlich für den Internetauftritt www.wjtshop2005.de (Weltjugendtag-Shop)." (Weltjugendtag gGmbH : Weltjugendtag-Shop 2005. -- http://www.wjtshop2005.de/articles-1. -- Zugriff am 2005-08-11).
Abbildung 7: Fuchs Computer Electronics und Microsoft: Flyer zum Digital Lifestyle Event im Kloster Einsiedeln, Juli 2005.Verdeutlichen lässt sich das langsame Etablieren dieser Praktik auch am Beispiel des Kloster Einsiedeln in Einsiedeln. Im Juli 2005 veranstaltete dieses Kloster in seinen Räumlichkeiten einen "Digital Lifestyle Event". In Zusammenarbeit mit der örtlichen Firma Fuchs Computer Electronics und dem Global Player Microsoft referierten bei dieser Veranstaltung verschiedene Sprecher zum Thema "Digital Lifestyle - Science Fiction oder bereits Alltag?" (Fuchs Computer Electronics und Microsoft. Flyer zum Digital Lifestyle Event im Kloster Einsiedeln, Juli 2005, s. Abb. 7). Weitere Sponsoren waren die Firma "acer", "cablecom" und "Maisgold - Einsiedler Bier". Dieses Zusammengehen von religiöser Institution und Wirtschaftsunternehmen kann als weiterer Schritt hin zur Kommerzialisierung eben dieser religiösen Institution betrachtet werden. Das Kloster Einsiedeln ging hier also eine zweckorientierte Partnerschaft mit dem örtlichen Computerfachhandel ein und darüber hinaus noch mit weiteren Sponsoren wie dem Softwaregiganten Microsoft. Die Partnerschaft beschränkte sich jedoch nicht nur auf die (wahrscheinliche) Finanzierung des Digital Lifestyle Events. Darüber hinaus referierte sogar ein Manager von Microsoft Schweiz als einer von drei Referenten - neben einer Forscherin für Informationsarchitektur und dem Abt des Klosters (vgl. Fuchs Computer Electronics und Microsoft. Flyer zum Digital Lifestyle Event im Kloster Einsiedeln, Juli 2005, s. Abb. 7). Vor diesem Hintergrund erhärtet sich der Verdacht, dass der Digital Lifestyle Event mehr mit einer Werbeveranstaltung für den Microsoft Windows MediaCenter gemein hatte als wie angekündigt mit einer Veranstaltung, auf der einfach nur verschiedene Fachleute zum Thema referieren.
Solche rein wirtschaftlich zweckorientierten Partnerschaften stehen in antagonistischem Verhältnis zu den bisher etablierten Partnerschaften von Non-Profit-Organisationen mit Partnern aus der Wirtschaftswelt, wie es im Fall von Social Sponsoring, bei denen sich sozial engagierende Institutionen mit einem regulären Unternehmen einen Sponsoring-Vertrag abschließen, geschieht. Im oben beschriebenen jedoch Fall handelte sich es viel mehr um eine allseitig kommerziell betriebene Veranstaltung, mit vorhandenem Marketinginteresse von allen beteiligten Partnern - einschließlich der beteiligten religiösen Institution in Gestalt des Klosters Einsiedeln.
Sogar im Geburtsort Marktl am Inn des neuen Papstes Benedikt XVI. hat diese Praktik ebenfalls schon längst Einzug gehalten: über der Taufkirche von Joseph Ratzinger, die wie der ganze niederbayerische Ort mittlerweile täglich von unzähligen Besuchern durchströmt wird, welche in großer Zahl in Bussen anreisen, prangt ein großes Spruchband mit der Aufschrift " Herzlich willkommen in der Taufkirche unseres Hl. Vaters Benedikt XVI." - und versehen mit dem Logo der Volks- und Raiffeisenbanken, das 1000 Euro teure Spruchband wurde von ihnen gesponsert (vgl. Kaiser, Mario; Kneip, Ansbert; Smoltczyk, Alexander: Das Kreuz mit den Deutschen. -- In: DER SPIEGEL. -- Nr. 33 (20055-08-15). -- S.136).
Allein die Vielzahl beratender Organisationen wie z.B. Werbe- und Medienagenturen, welche sich speziell an religiöse Einrichtungen und Institutionen als Kunden richten, lässt die Ausmaße, in welchen religiöse Institutionen als wirtschaftliche Unternehmen auftreten, schon erahnen. Sogar der Vatikan nimmt die Dienste einer Unternehmensberatung in Anspruch (Steinkuhl, Hendrik : Weltjugendtag: Ein Pilgerset für 169 Euro. -- In: F.A.Z. -- Nr. 189 (2005-08-16). -- S.12).
Die christliche Suchmaschine "crossbot" (vgl. Gemeinschaftswerk Evangelische Publizistik gGmbH (GEP) und Evangelische Kirche Deutschland (EKD) . -- http://www.crossbot.de/. -- Zugriff am 2005-08-05) hält allein in der Kategorie "Kommunikation, Werbung, PR & Multimedia", einer Unterkategorie des Suchbereichs "Service, Finanzen, Recht, Unternehmen, Onlineshops", welche selbst nur eine Unterkategorie von "Unternehmen und Dienstleistungen" darstellt, rund 40 Einträge von Werbeagenturen und ähnlichen Unternehmen bereit, die speziell religiöse Institutionen beraten (vgl. Gemeinschaftswerk Evangelische Publizistik gGmbH (GEP) und Evangelische Kirche Deutschland (EKD) . -- http://www.crossbot.de/. -- Zugriff am 2005-08-05). Somit kann man sagen, dass die Beratungsbranche selbst auch schon einen nicht unerheblich großen Wirtschaftszweig darstellt. Die Beratung geschieht hinsichtlich verschiedener Thematiken wie Spenden, Fundraising, Sponsoring ebenso wie Werbung und Eventmanagement sowie Mitarbeiterführung, Management, Organisations- und Personalentwicklung und dergleichen. Und die Nachfrage scheint enorm zu sein, dafür spricht die hohe Zahl beratender Unternehmen und die stattgefundene Spezialisierung auf die Beratung religiöser Institutionen.
Agenturen wie beispielsweise "i-public" beraten speziell christlich orientierte Unternehmen sowie christliche Institutionen selbst hinsichtlich des Bereichs von Multimedia, also zum Beispiel zur Gestaltung von Websites, sowie im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit und des Marketing (vgl. <i-public> Agentur für Kommunikation und Multimedia. Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik . -- http://www.i-public.de. -- Zugriff am 2005-09-05).
Das "Netzwerk Beratung für Kirchenentwicklung" geht einen Schritt weiter und berät gezielt kirchliche Einrichtungen und Gemeinden zum Beispiel hinsichtlich Organisationsentwicklung, welche die Kommunikation, Personalentwicklung, Teamentwicklung, Führung, Unternehmenskultur-, -vision, und -strategie beinhaltet (vgl. Netzwerk Beratung für Kirchenentwicklung. -- www.nbfk.de/. -- Zugriff am 2005-09-05).
"Die Notwendigkeit von Veränderungen - nicht zuletzt wegen geringerer finanzieller Möglichkeiten - ist in kirchlichen Einrichtungen und Gemeinden eine Herausforderung und eine Chance." (Netzwerk Beratung für Kirchenentwicklung. -- www.nbfk.de/. -- Zugriff am 2005-09-05). Angeboten wird die Beratung zu oben genannten Aspekten sowie die praktische Schulung im Workshop oder das Coaching in Einzel-, Kleingruppen- oder Teamcoaching. Dass die Nachfrage nach Dienstleistungen dieser Art vorhanden ist, scheint außer Frage. Die Darbietung von Dienstleistungen dieser Art speziell für kirchliche Einrichtungen und Gemeinden scheint sich durchaus zu rechnen. Ein Seminar über "Unternehmerische Kompetenz und Spiritualität" kostet beispielsweise 175 Euro zuzüglich der Mehrwertsteuer und inklusive einem Imbiss.
Meist legen Organisationen ihren beratenden Schwerpunkt auf Institutionen mit religiösen Belangen, da die beratenden Organisationen selbst beispielsweise christlich oder allgemein religiös orientiert sind. Auch die EKK, eigentlich eine Kreditgenossenschaft, bietet Seminare für ca. um die 100 Euro an, die eindeutig auf die Zielgruppe religiöser Institutionen gerichtet sind, wie die Schwerpunkte und Themen der angebotenen Seminare offenbaren. Es geht zum Beispiel zum einen um monetäre Belange wie die Neuspendergewinnung oder um Fundraising sowie um Aspekte des Personal-, Liquiditäts- und auch Gebäudemanagements (vgl. Evangelische Kreditgenossenschaft eG. -- http://www.ekk.de/. -- Zugrif am 2005-09-05).
Die Tatsache, dass eine religiöse Institution ein derart beratendes Unternehmen beschäftigt, ist mittlerweile keine Seltenheit mehr. Vermutlich wird eher der umgekehrte Fall langsam zur Seltenheit verkommen: wenn eine religiöse Institution keine Unternehmensberatung in Anspruch nimmt.
Betrachtet man diejenigen religiösen Institutionen, deren Auftreten mehr und mehr Züge eines wirtschaftlich denkenden und ebenso handelnden Unternehmens besitzen, offenbart sich unweigerlich ein Zwiespalt zwischen eben dieser wirtschaftlichen Existenz und dem religiösen Auftrag. Denn diesen besitzen religiöse Institutionen gleich welcher Art, sonst würden sie sich wohl nicht als solche definieren. Sollten sie demnach nicht all ihr Handeln auch diesem religiösen Auftrag unterordnen? Oder ergibt sich das Dasein als Wirtschaftsunternehmen aus dem zunehmenden wirtschaftlichen Erfolg jeder religiösen Institution und ist somit gar nicht zu verhindern?
Durch die Vermischung von religiösem Auftrag und Dasein als Wirtschaftsunternehmen stellt sich zwangsläufig die Frage, ob dies nicht eine Verschiebung der Werte innerhalb der betroffenen Institutionen oder besser schon Unternehmen zur Folge hat. Ist Wirtschaftlichkeit, deren Erfolg und Misserfolg sich schlichtweg in Zahlen und Währungen, in Plus und Minus also, ausdrückt, vereinbar mit dem religiösen Auftrag, dem sich religiöse Institutionen allein durch ihre Existenz verpflichtet haben?
Viele Beispiele zum Thema Werteverschiebung finden sich allein im Angebot des Weltbild-Verlags: trotz katholischer Trägerschaft bietet der Verlag unzählige Bücher und andere Medien zur Esoterik und auch zum Okkultismus an, beispielsweise Bücher über Vampirismus, Magie, die Heilkraft von Edelsteinen oder über das Rutengehen (vgl. Schwarz, Friedhelm <1951 - >: Wirtschaftsimperium Kirche : der mächtigste Konzern Deutschlands. -- Frankfurt/Main [u.a.] : Campus-Verlag, 2005. -- ISBN 3-593-37444-7. -- S.80). Dieser Themenbereich stellt sich jedoch eigentlich als unvereinbar mit der christlichen Lehre dar. Gerade der Bereich der Esoterik dient geradezu als Gegenpol zum Christentum, d.h., dass er sich also eher zu den Konkurrenzprodukten zählen lässt. Oder anders ausgedrückt: in der Sprache des Marketing würde man von Kannibalisierung sprechen, wenn ein Unternehmen Produkte vertreibt, die strenggenommen in Konkurrenz zum eigentlichen Produktkern des Unternehmens stehen. In diesem Fall könnte man sagen, dass der Produktbereich der Esoteriklehre in harscher Konkurrenz zur christlichen Lehre steht - welcher sich aber der Weltbild-Verlag beispielsweise offenkundig verpflichtet. Eine Verschiebung der christlich geprägten unternehmerischen Werte scheint daher nicht mehr allzu fern. Oder anders formuliert: bei den Ausmaßen an wirtschaftlichem Erfolg, den viele religiöse Institutionen erwirtschaften besteht durchaus die Gefahr, dass der eigentliche "Auftrag" der Seelsorge, etc. darüber ins Abseits gerät. Und dies hätte eine Verschiebung der Werte zur Folge.
Auch durch die immer häufiger auftretende Bewerbung von religiösen Institutionen besteht die Gefahr der Werteverschiebung. Die religiöse Botschaft wird, wie eben in Werbemaßnahmen nötig, auf den kleinsten gemeinsamen Nenner reduziert. Schwarz sieht darin bezogen auf eine Werbekampagne speziell der evangelischen Kirche "ein Zeichen dafür, dass der Evangelischen Kirche jede theologische Kraft abgeht, um im persönlichen Einsatz ohne Schnickschnack die christliche Botschaft zu verbreiten." (Schwarz, Friedhelm <1951 - >: Wirtschaftsimperium Kirche : der mächtigste Konzern Deutschlands. -- Frankfurt/Main [u.a.] : Campus-Verlag, 2005. -- ISBN 3-593-37444-7. -- S. 122). Er spielt damit darauf an, dass durch solche Werbemaßnahmen die Spiritualität und Religiosität als eine Art Billigprodukt vermarktet wird und somit erheblich an Wert verliert.
Betrachtet man die Daseinsberechtigung religiöser Institutionen einmal genauer, also quasi unter dem Aspekt hinsichtlich ihrer Ziele, kommt man im allgemeinen schnell zu dem Schluss, dass religiöse Institutionen an sich eigentlich so genannte Non-Profit-Organisationen sind. Ihre Existenz beruht nicht darauf, möglichst vielen monetären Erfolg zu erzielen, sondern hat vielmehr charitativen Charakter. Es geht zum Beispiel um Seelsorge, um die Armen dieser Welt, um die Hilfe für Bedürftige und um die Verbreitung der christlichen Lehre. Der Erfolg einer solchen Institution müsste sich also nicht in Geld, sondern in der Erfüllung dieser karitativen Ziele messen lassen. Es geht eben nicht um Profit - wie das Wort Non-Profit-Organisation schon sagt.
Dagegen sei nun die Tatsache gestellt, dass auch religiöse Institutionen Gehälter auszahlen müssen, auch ihre Gebäude müssen Instand gehalten werden und darüber hinaus müssen die Aktivitäten wie zum Beispiel die seelsorgerischen Tätigkeiten auch finanziert werden. Hieraus ergibt sich ein Zwiespalt, denn die religiöse Institution an sich benötigt hierfür eben doch die finanziellen Mittel - und diese müssen erwirtschaftet werden. Es besteht also eben doch die Notwendigkeit, Profit zu erwirtschaften. Somit wäre der Begriff der Non-Profit-Organisation hinfällig, obwohl der erwirtschaftete Profit natürlich in die benannten Projekte der einzelnen religiösen Institutionen fließt - und in den Selbsterhalt. In wie weit die erzielten Gewinne jedoch für den "religiösen Auftrag" verwendet werden, bleibt weitestgehend im Dunkeln. Denn religiöse Institutionen müssen nun einmal keine Bilanzen - wozu andere Unternehmen gesetzlich verpflichtet sind - vorlegen. Über den genauen Verbleib der Einnahmen und Ausgaben können also lediglich Spekulationen angestellt werden. Dieser Aspekt illustriert einen weiteren Teil der Diskussion über den Zwiespalt, in welchem sich religiöse Institutionen befinden: sie sind Non-Profit-Organisationen, die eigentlich doch durch die verschiedensten Aktivitäten Profit erwirtschaften. Sie müssen über den Verbleib dieser Gelder jedoch keine Rechenschaft in Form zum Beispiel von einer Unternehmensbilanz ablegen. Somit stellt sich die Frage, ob diese Begebenheit wirklich noch zeitgemäß ist, oder ob nicht auch Non-Profit-Organisationen zur Offenlegung ihrer Finanzen verpflichtet werden sollten, um diesen Zwiespalt endlich schmälern zu können.
Ein anderer Aspekt, den es zu bedenken gilt, wenn man die Selbstfinanzierung religiöser Institutionen diskutiert, ergibt sich, wenn man einmal die wirtschaftliche Situation vieler religiöser Institutionen genauer betrachtet. Es besteht durchaus die Möglichkeit, dass vielen Institutionen gar nicht mehr die Möglichkeit, also der finanzielle Spielraum bleibt, um auf eine derartige Selbstfinanzierung zu verzichten. Denn immerhin stehen die religiösen Institutionen, die diese Praktik betreiben, ja in gewisser Weise ebenfalls in Konkurrenz zu denjenigen religiösen Institutionen, die sich bisher verweigerten. Möglicherweise ist anders ein Überleben in diesem Sektor in Zukunft nicht mehr anders möglich. Als Stütze für diese These lassen sich verschiedene Argumente finden.
Zu klären bleibt die Frage, ob diese neue Selbstfinanzierung religiöser Institutionen nicht deren einzige Chance bleibt, sich selbst überhaupt angemessen zu erhalten. In den Zeiten sinkender Einnahmen aus Kirchensteuern, welche hauptsächlich aus dem starken Rückgang der Gläubigen resultieren, bricht zumindest der traditionellen Kirche eine erhebliche Einnahmequelle fort. Besonders ersichtlich wird dies zum Beispiel an den Zahlen, die die deutsche katholische Kirche betreffen. Denn der Zeitschrift "Spiegel" zufolge nimmt beispielsweise die Zahl der Katholiken schon seit den letzten Jahrzehnten stetig ab. Dem zu folge wurden im Jahre 2003 "rund 65000 Kirchenmitglieder mehr bestattet, als die Kirche durch Taufen neu hinzubekommen hatte" (Kaiser, Mario; Kneip, Ansbert; Smoltczyk, Alexander: Das Kreuz mit den Deutschen. -- In: DER SPIEGEL. -- Nr. 33 (20055-08-15). -- S.136) . Verbindet man die Zahl der nicht-getauften Kinder mit der Zahl der Kirchenaustritte, entstand somit ein zahlenmäßiger Rückgang von gläubigen Katholiken von 117000 Menschen. Gegenüber dem Jahr 2002 wurden 2003 etwa 3,5 Prozent weniger Kinder getauft - verglichen mit dem 1990 sind es satte 31 Prozent Minus (vgl. Kaiser, Mario; Kneip, Ansbert; Smoltczyk, Alexander: Das Kreuz mit den Deutschen. -- In: DER SPIEGEL. -- Nr. 33 (20055-08-15). -- S.136).
Diesen Abwärtstrend konnte auch das Ereignis des 11. September nicht aufhalten - entgegen der anfänglichen Überzeugung vieler, die Menschheit würde nach solchen Ereignissen wieder vermehrt Rat und Hilfe im Glauben suchen.
Anhand dieser Zahlen wird deutlich, dass mit jedem verlorenen bzw. gar nicht mehr gewonnenen Gläubigen auch dessen zu zahlender Anteil an der Kirchensteuer wegfällt. Lagen die Einnahmen aus der Kirchensteuer bei den beiden deutschen Großkirchen bis zum Jahr 2003 noch im Bereich von acht Milliarden Euro, so waren es im vergangenen Jahr 2004 nur noch circa 7,7 Milliarden Euro (vgl. Schwarz, Friedhelm <1951 - >: Wirtschaftsimperium Kirche : der mächtigste Konzern Deutschlands. -- Frankfurt/Main [u.a.] : Campus-Verlag, 2005. -- ISBN 3-593-37444-7. -- S. 30).
Ebenso schwinden mit dem Rückgang der gläubigen Christen in Deutschland folglich die getätigten Spenden für religiöse Einrichtungen und Institutionen. Hinzu kommt der fehlende, dringend nötige wirtschaftliche Aufschwung und die damit verbundene hohe Arbeitslosigkeit, gleichfalls fallen die staatlichen Subventionen religiöser Einrichtungen in diesen wirtschaftlichen schwachen Zeiten deutlich geringer aus (vgl. Euroforum Deutschland GmbH: Konferenzprogramm "Kirchen und kirchliche Einrichtungen: Wirtschaftlichkeit steigern, Ressourcen effizient nutzen." -- http://www.euroforum.dedatapdfp16822.pdf/. -- Zugriff am 2005-07-15).
Die traditionellen Glaubensvereinigungen in Deutschland stehen also einem immer weiter wachsendem finanziellen Problem gegenüber. Umgekehrt haben die üblichen religiösen Institutionen, die nie in den Genuss aus Einnahmen der Kirchensteuer kamen, ein generelles finanziell geartetes Existenzproblem.
Somit stellt sich die Frage, ob die Selbstfinanzierung religiöser Institutionen durch autarkes wirtschaftliches Auftreten nicht zum Muss für die komplette "Branche" wird. Denn nach einem Bericht der FAZ zum Weltjugendtag 2005 hat sogar der Vatikan finanzielle Probleme, weswegen er sich offensichtlich schon professionelle Hilfe geholt hat: "Wie die Stadt Rom, die die Kosten des Pilgeransturms nach dem Tod Johannes Pauls und zur Wahl seines Nachfolgers alleine trug, muss auch der Weltjugendtag ohne finanzielle Hilfe des Kirchenstaats auskommen. Der leidet unter leeren Kassen, beschäftigt inzwischen sogar eine Unternehmensberatung." (Steinkuhl, Hendrik : Weltjugendtag: Ein Pilgerset für 169 Euro. -- In: F.A.Z. -- Nr. 189 (2005-08-16). -- S.12). Auch in Deutschland weisen zum Beispiel immer mehr Bistümer enorme Haushaltslücken und Finanzprobleme auf. Beim Erzbistum Köln beispielsweise hat laut Schwarz die Unternehmensberatung McKinsey zugeraten, die Ausgaben für das kommende Jahr 2006 um den Betrag von 90 Milliarden Euro zu senken (vgl. Schwarz, Friedhelm <1951 - >: Wirtschaftsimperium Kirche : der mächtigste Konzern Deutschlands. -- Frankfurt/Main [u.a.] : Campus-Verlag, 2005. -- ISBN 3-593-37444-7. -- S. 64).
Der Aspekt der fehlenden Einnahmen religiöser Institutionen offenbart schnell die Wurzel dieses Problems, nämlich den Weggang der Gläubigen. Ein Unternehmen würde vom Kundenwegfall sprechen. Aus wirtschaftlicher Perspektive betrachtet muss es Gegenmaßnahmen ergreifen, um sich bei der Zielgruppe wieder attraktiv zu machen, um ehemalige Kunden zurückzugewinnen und auch um neue zu gewinnen. Gleiches gilt für den Fall der religiösen Institutionen. Gerade der Gläubigenschwund macht Investitionen in die Zukunft des Unternehmens Glaube zwingend erforderlich. Und da den religiösen Institutionen die Einnahmen z.B. aus Steuern und Spenden fehlen bzw. schwinden, müssen diese Investitionen selbst finanziert werden - eine andere Möglichkeit bietet sich schlichtweg nicht. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Weltjugendtag Ende August 2005 in Köln: ein religiöses Massenereignis, welches circa 800000 gläubige Katholiken aus aller Welt vornehmlich jugendlichen Alters nach Köln locken sollte (vgl. Kaiser, Mario; Kneip, Ansbert; Smoltczyk, Alexander: Das Kreuz mit den Deutschen. -- In: DER SPIEGEL. -- Nr. 33 (20055-08-15). -- S.136). Die Inszenierung eines solchen Massen-Events scheint durchaus sinnvoll: die meisten verbliebenen gläubigen Jugendlichen verspüren das starke Bedürfnis, ihren Glauben von Zeit zu Zeit auf solch exzessive Art und Weise auszuleben - die Spiritualität und großartige Feierlichkeit eines religiösen Großereignisses zieht heutzutage eben mehr Menschen an als der schlichte vergleichsweise stille Alltag des normalen gläubigen Lebens. Ein Weltjugendtag bietet mehr Erlebnis als die "normale" Religiosität, welche sich viel ruhiger gestaltet: Sonntagsgottesdienste, Gebetskreise oder Jungschar-Abende verblassen nahezu neben einem solchen Großereignis, welches dank seiner Größe schon eher an ein Spiel der Fußballeuropameisterschaft oder an ein Rockfestival erinnert. Die momentane Lage des Glaubens in Deutschland macht es für religiöse Institutionen wie eben beispielsweise die katholische Kirche nahezu unumgänglich, mit Mitteln wie zum Beispiel eines pompösen Weltjugendtages 2005 neue Gläubige zu rekrutieren bzw. die vorhandenen zu halten. Der Markt mit den Gläubigen als Zielgruppe muss weiter durchdrungen werden, um den Fortbestand der jeweiligen religiösen Institution zu sichern. Nur lassen sich solche Großereignisse nur schwer vollständig aus eigenen monetären Quellen finanzieren. Der Weltjugendtag 2005 in Köln beispielsweise wurde nur zu 30 % aus Mitteln der katholischen Kirche finanziert. Somit betrug ihr Anteil geschätzte 30 Millionen Euro, denn das Gesamtbudget des Weltjugendtags wird auf etwa 100 Millionen Euro geschätzt. Zudem besserten zusätzlich vor dem Weltjugendtag laut der FAZ "viele Bistümer ihren Haushalt noch mit einer Weltjugendtags-Lotterie auf. Zusammen erwirtschafteten sie dabei rund 4 Millionen Euro" (Steinkuhl, Hendrik : Weltjugendtag: Ein Pilgerset für 169 Euro. -- In: F.A.Z. -- Nr. 189 (2005-08-16). -- S.12). Der Vatikan selbst stiftete nichts dazu. Weitere 15 Millionen Euro kommen aus der öffentlichen Hand, nämlich vom Bund, der EU, dem Land Nordrheinwestfalen und der Stadt Köln. Neben der Finanzierung aus Spenden wurde ein Teil der Mittel eben auch aus Merchandising-Einnahmen gewonnen. "Rund 20 Millionen Euro erhoffen sich die Veranstalter aus Spenden, Sponsoring und dem Verkauf von Werbeartikeln aus dem Pilgershop" (Steinkuhl, Hendrik : Weltjugendtag: Ein Pilgerset für 169 Euro. -- In: F.A.Z. -- Nr. 189 (2005-08-16). -- S.12). Die Organisatoren planten, durch Pilgerbeiträge circa 40 % der Kosten, also etwa 40 Millionen Euro, decken zu können. So genannte Pilgerpakete mit Essensmarken, Platzreservierungen, Nahverkehrstickets und Übernachtungsmöglichkeiten kosteten zwischen 40 und 169 Euro (vgl. Steinkuhl, Hendrik : Weltjugendtag: Ein Pilgerset für 169 Euro. -- In: F.A.Z. -- Nr. 189 (2005-08-16). -- S.12).
Somit scheint die These, dass religiöse Institutionen heutzutage schier keine andere Wahl haben, als selbst aktiv als wirtschaftlich agierendes Unternehmen aufzutreten, um ihre Persistenz zu sichern, bestätigt. Da der Markt hinsichtlich der Anzahl der Gläubigen zur heutigen Zeit eher ein Minuswachstum aufweist, bekommt diese Notwendigkeit der Marktetablierung sowie der Markterhaltung wohl für alle religiösen Institutionen einen Sinn: nämlich den der Selbsterhaltung. Denn auf dieselbe Weise, wie kein Unternehmen ohne Kunden weiterbestehen kann, können es auch nicht die religiösen Institutionen. Dieser Tatbestand fordert auch religiöse Institutionen vehement in die Pflicht, sich mit Ideen des allgemeinen Marketings auseinander zu setzen - allein nur, um sich selbst zu erhalten und sich, blickt man noch ein Stückchen weiter in die Zukunft, gegen die Konkurrenz anderer religiöser Institutionen durch zu setzen.
Auch wenn man das traditionelle Vermögen religiöser Institutionen, welches seine Wurzeln und monetären Quellen wie zum Beispiel die katholische Kirche meist tief in den vergangenen Jahrhunderten hat, außer Acht lässt, haben die heutigen religiösen Institutionen ein enormes Potential als Wirtschaftsunternehmen - allein nur durch ihre aktuellen Geschäftsvorfälle. Das Gesamtvermögen der Kirche wird grob auf etwa 500 Milliarden Euro geschätzt - mit einem jährlichen Vermögenseinkommen von circa 10 Milliarden Euro, ebenso lässt beispielsweise die Mitarbeiterzahl von circa 417 000 Beschäftigten darauf schließen, dass hier ein äußerst hohes Potential als Wirtschaftsunternehmen vorliegt (vgl. Schwarz, Friedhelm <1951 - >: Wirtschaftsimperium Kirche : der mächtigste Konzern Deutschlands. -- Frankfurt/Main [u.a.] : Campus-Verlag, 2005. -- ISBN 3-593-37444-7. -- S. 13). Allein die Kirchensteuereinnahmen der beiden großen Kirchen in Deutschland betrugen im Jahr 2004 geschätzte 7,7 Milliarden Euro. Man kann also noch einen Schritt weiter gehen und anstelle von einem Wirtschaftsunternehmen sogar von einem großen Konzern sprechen. Bedenkt man des weiteren, welchen Bedarf ein derart großes Unternehmen an Rohstoffen mit sich bringt, verstärkt sich der Eindruck von der Kirche allgemein als einer religiösen Institution, die eigentlich ein riesiges Wirtschaftsunternehmen ist, zusehends. Die Bedeutung der enormen Kaufkraft eines Unternehmens dieser Größe liegt darin, dass eben auf Grund dieser immensen Kaufkraft viele weitere Firmen und somit Arbeitnehmer mit dem "Konzern Kirche" zwangsläufig verknüpft sind. Denn das Wirtschaftsunternehmen Kirche ist nicht nur selbst Arbeitgeber und Unternehmen, sondern eben auch Nachfrager von weiteren Rohstoffen oder Dienstleistungen, an denen weitere Firmen beteiligt sind. Der Verband der Diözesen Deutschlands beispielsweise kooperiert über Rahmenverträge mit Firmen wie IBM, Microsoft, Dell, E-Plus, Volkswagen oder auch mit der Deutschen Bahn, um nur einige der zahlreichen beteiligten Unternehmen zu nennen (vgl. Schwarz, Friedhelm <1951 - >: Wirtschaftsimperium Kirche : der mächtigste Konzern Deutschlands. -- Frankfurt/Main [u.a.] : Campus-Verlag, 2005. -- ISBN 3-593-37444-7. -- S.24f.). Durch die Wirtschaftskraft der Kirche profitiert quasi ein besonders großes Netzwerk an Zulieferern und wirtschaftlichen Partnern.
Es gibt sogar Gemeinschaftsprojekte der beiden großen Kirchen in Deutschland, wie zum Beispiel die Gesellschaft zur Förderung der Partnerschaft mit der Dritten Welt GmbH, kurz gepa. Laut Schwarz hat die gepa im Geschäftsjahr 2003/2004 einen Gesamtumsatz von etwa 36,8 Millionen Euro erzielt - eine Summe, die für ein äußerst hohes wirtschaftliches Potential spricht (vgl. Schwarz, Friedhelm <1951 - >: Wirtschaftsimperium Kirche : der mächtigste Konzern Deutschlands. -- Frankfurt/Main [u.a.] : Campus-Verlag, 2005. -- ISBN 3-593-37444-7. -- S.82). Das Ausmaß dieses oben beschriebenen wirtschaftlichen Potentials stellt sich so vielschichtig dar, dass hier nur eine Auswahl der herausragendsten Projekte vorgestellt werden soll. Hierzu zählen die vielen Kirchenbanken, die wirtschaftlichen Aktivitäten vieler Klöster ebenso wie christliche Verlagsgesellschaften. Die Kirche als religiöse Institution ist in Deutschland aber darüber hinaus noch in der Medien-, Immobilien- und Versicherungsbranche tätig, sowie im Bereich der Getränkeindustrie, im Handel und in der Touristik (vgl. Schwarz, Friedhelm <1951 - >: Wirtschaftsimperium Kirche : der mächtigste Konzern Deutschlands. -- Frankfurt/Main [u.a.] : Campus-Verlag, 2005. -- ISBN 3-593-37444-7. -- S.69).
In Deutschland existiert eine Vielzahl von so genannten Kirchenbanken. Dies sind Banken, deren Wurzeln in religiösen Institutionen stecken, wie beispielsweise die Evangelische Kreditgenossenschaft e.G., die (wie der Name schon vermuten lässt) zur Evangelischen Kirche gehört. Die Liste von Unternehmen dieser Art ist lang, am bekanntesten sind wahrscheinlich die Liga Bank und die Pax Bank. Die deutschen Kirchenbanken lassen sich hauptsächlich der katholischen und der evangelischen Kirche zuordnen - Ausnahmen wie beispielsweise die Spar- und Kreditbank evangelisch-freikirchlicher Gemeinden eG sind eher selten (vgl. Schwarz, Friedhelm <1951 - >: Wirtschaftsimperium Kirche : der mächtigste Konzern Deutschlands. -- Frankfurt/Main [u.a.] : Campus-Verlag, 2005. -- ISBN 3-593-37444-7. -- S.74). Zur evangelischen Kirche zählen Banken wie zum Beispiel die Acredobank eG, die Landeskirchliche Kredit-Genossenschaft Sachsen eG oder die Evangelische Darlehensgenossenschaft eG, zur katholischen Kirche zählen Banken wie die Liga Bank, die Pax Bank, Bank für Kirche und Caritas eG, die DKM Darlehenskasse Münster eG oder die Bank im Bistum Essen eG (vgl. Schwarz, Friedhelm <1951 - >: Wirtschaftsimperium Kirche : der mächtigste Konzern Deutschlands. -- Frankfurt/Main [u.a.] : Campus-Verlag, 2005. -- ISBN 3-593-37444-7. -- S.74). Gemeinsam besitzen die deutschen Kirchenbanken laut Schwarz etwa die stattliche Bilanzsumme von 30 Milliarden Euro (vgl. Schwarz, Friedhelm <1951 - >: Wirtschaftsimperium Kirche : der mächtigste Konzern Deutschlands. -- Frankfurt/Main [u.a.] : Campus-Verlag, 2005. -- ISBN 3-593-37444-7. -- S.73).
Die Kirchenbanken bieten ihren Kunden den gleichen Service und die gleichen Angebote wie ihre weltlich orientierte Konkurrenz. Jedoch besteht der Kundenstamm meist ebenfalls aus religiösen Einrichtungen wie zum Beispiel Bistümern. Dieser daraus resultierende große Kundenstamm steht den Kirchenbanken quasi frei zur Verfügung, ohne dass zum Beispiel Werbungskosten aufgebracht werden müssen. Die religiöse Institution dient sich also des öfteren quasi selbst als Kunde. Im folgenden soll nun exemplarisch das Beispiels der Evangelischen Kreditgenossenschaft eG näher betrachtet werden.
Die Evangelische Kreditgenossenschaft eG, kurz EKK, ist ein gutes Beispiel für ein religiös orientiertes wirtschaftlich tätiges Unternehmen. Sie beschreibt sich unter der Rubrik Selbstverständnis auf ihrer Website als "eine Genossenschaftsbank, gegründet von ihren Mitgliedern aus Kirche und Diakonie" und sei daher "den Landeskirchen, den Kirchenkreisen und Kirchengemeinden, den Diakonischen Werken und Einrichtungen, den Missionsgesellschaften und freien Werken im Raum der Kirche sowie deren haupt-, neben- und ehrenamtlichen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern partnerschaftlich verbunden" und tätigt ihre wirtschaftlichen Tätigkeiten "auf der Basis christlicher Werte wie Glaubwürdigkeit und Offenheit, Achtung vor dem Anderen und Hilfsbereitschaft, Solidität und Kompetenz" (Evangelische Kreditgenossenschaft eG. -- http://www.ekk.de/. -- Zugriff am 2005-09-05). Der christliche religiöse Hintergrund wird schon im vollen Namen der EKK sichtbar: "Evangelische Kreditgenossenschaft. Partner von Kirche und Diakonie". Das Leistungsangebot der EKK steht dem gegenüber gängiger Banken um nichts nach: im Angebot sind Girokonten mit Telefon-, Handy- und Online-Banking und den gängigen Karten: EC-, Geld- und Kreditkarten. Ebenfalls im Leistungsangebot der EKK sind Finanzierungen und Kredite, Vermögensanlage und Vorsorge in Form von beispielsweise Lebens- und Rentenversicherungen und auch der Bereich des Börsengeschäfts und Aktienhandels. Somit steht die EKK als Wirtschaftsunternehmen gegenüber anderen Banken in nichts nach. Einziger Unterschied: der eindeutige religiöse Hintergrund. Die EKK vertreibt zusätzlich speziell für ihren Kundenstamm beispielsweise im Onlineshop auf ihrer Website CDs, Bücher und gelegentlich auch Kunstobjekte - jeweils behaftet mit religiösen Themen wie z.B. die Kinder-CD "Lisa Hosenlatz - Lisa und das Krippenspiel" (Evangelische Kreditgenossenschaft eG. -- http://www.ekk.de/. -- Zugriff am 2005-09-05). Darüber hinaus finden sich auf der Website zahlreiche Links zu christlichen orientierten Unternehmen und religiösen Einrichtungen, nicht zuletzt, da diverse religiöse Vereine über die EKK Spenden sammeln. Ein Beispiel hierfür ist die Evangelische Buchhilfe e.V., ein Verein, im Vorstand fast ausschließlich von Geistlichen vertreten, der es sich zur Aufgabe gemacht hat, "Glaubens- und Lebenshilfe durch das gedruckte Wort" (Evangelische Buchhilfe e.V. -- http://www.buchhilfe.de/index.php. -- Zugriff am 2005-09-06) zu leisten,, d.h. also das Wort Gottes - die Bibel - zu verbreiten, indem er seine sich im Angebot befindenden Artikel für Interessenten kostenlos anbietet. Die nötigen Spenden hierfür gehen auf ein Spendenkonto bei der EKK. Partnerschaften wie diese finden sich bei der EKK reichlich.
Ein weiterer lukrativer Geschäftsbereich religiöser Institutionen sind die einzelnen Klöster - gleich welcher Glaubensrichtung.
Traditionell haben diese sich ja schon immer als eine Art Wirtschaftsunternehmen präsentiert, nämlich durch die klösterlichen Bierbrauereien. Das Bierbrauen an sich unterliegt offensichtlich einer klösterlichen Tradition, da das Bierbrauen dort zuerst praktiziert wurde. Zusätzlich haben unzählige Klöster ihre wirtschaftlichen Tätigkeiten noch ausgeweitet - beispielsweise in den Dienstleistungssektor Wellness. Der an Wellness im Kloster oder klösterlicher Meditation interessierte Kunde kann mittlerweile aus einem reichhaltigen Angebot der verschiedensten Klöster wählen. Das Kloster Germerode in Meißner-Germerode beispielsweise verspricht auf seiner Website den Teilnehmern seiner Seminare Hilfe und Unterstützung "auf der Suche nach dem, was ihrem Leben wieder Sinn und Erfüllung geben könnte." (Kloster Germerode. -- http://www.kloster-germerode.de/. -- Zugriff am 2005-09-13). Neben solchen eher weitläufiger gehaltenen Angeboten zur Lebenshilfe existieren auch konkrete Angebotsserien zur puren Wellness. Das Kloster St. Marienthal aus Ostritz zum Beispiel bietet ebenfalls im Internet ihre speziellen Wellness-Wochen an. Versprochen wird hier "Entspannung pur mit Yoga und Massagen" (Kloster St. Marienthal. -- http://www.kloster-marienthal.de. -- Zugriff am 2005-09-05).
Auf Grund der Vielfalt der klösterlichen Angebote wird die unternehmerische Praxis dieser Klöster im folgenden anhand der beiden Beispiele des Klosters Andechs und des Klosters Arenberg kurz näher vorgestellt.
Das Kloster Andechs beispielsweise ist seit jeher berühmt für das dort hergestellte Bier. Die Klosterbrauerei verfolgt nach eigenen Angaben auf ihrer Website "eine Qualitätsphilosophie; sie baut auf den guten Namen ihrer weltweit bekannten Marke und deren Herkunft vom Heiligen Berg" (Kloster Andechs. -- http://www.andechs.de. -- Zugriff am 2005-09-08). Sechs Sorten sind im Angebot: Doppelbock Dunkel, Dunkel, Bergbock Hell, Hell, Spezial Hell, Weißbier und Dunkles Weißbier.
Abbildung 8: ®Logo und Motto des Kloster Andechs
[Bildquelle: http://www.andechs.de. -- Zugriff am 2005-09-08]Das Kloster hat jedoch mit seinem selbstgebrauten Bier solch einen wirtschaftlichen Erfolg errungen, dass es sogar bis vor kurzem einen Rechtsstreit um seinen Markennamen "Der Andechser" mit der Kloster Andechs Gastronomie AG führte. Den Streit um den Markennamen des Bieres verlor das Kloster jedoch gegen den ehemaligen Partner und Hauptaktionär Rainer Staiger (vgl. Kloster Andechs Gastronomie AG: Pressemitteilung vom 15. Dezember 2004. -- http://www.derandechser.de/download_da/markenrechte.pdf. -- Zugriff am 2005-07-15). Trotzdem verdeutlicht der Rechtsstreit um den Markennamen des Klosterbieres die Bedeutung des wirtschaftlichen Erfolges des Klosters und seines Bieres.
Zusätzlich zum ertragreichen Bierangebot existiert seit kurzem nun auch ein Angebot von Managerseminaren. Die "Andechser Exerziten für Manager" bieten laut Website des Andechser Klosters Führungspersonen "durch einen intensiven Mitvollzug des benediktinischen Lebensrhytmus die Gelegenheit, zu sich selbst zu kommen und in Ruhe über sich nachzudenken" (Kloster Andechs. -- http://www.andechs.de. -- Zugriff am 2005-09-08). Die teilnehmenden Manager nehmen am klösterlichen Leben teil, deswegen ist auch nur Männern die Teilnahme gestattet. Durch die Lektüre verschiedener Texte, Meditation und Gespräche soll den Teilnehmern die Fähigkeit ermittelt werden, ihre private Lebens- und auch nicht zuletzt ihre Arbeitswelt zu verbessern.
Nebenbei vermietet das Kloster seine imposanten Räumlichkeiten für private Feiern sowie Messen und Märkte und betreibt einen kleinen Klosterladen (vgl. Kloster Andechs. -- http://www.andechs.de. -- Zugriff am 2005-09-08).
Des weiteren haben sich mittlerweile etliche Klöster als Anbieter von Wellness-Dienstleistungen etabliert, sodass der Begriff "Wellness-Kloster" beispielsweise bei der Internetsuchmaschine Google zu einer erheblichen Trefferanzahl führt und der Interessent aus einem großen Angebot von klösterlichen Wellness-Wochenenden und dergleichen auswählen kann (vgl. Wellness-Kloster. -- In Google: http://www.google.de, s.v. -- Zugriff am 2005-08-31). Die Angebote der verschiedensten Klöster sind zahlreich, wie zum Beispiel die des Kloster Arenberg in der Nähe von Koblenz: Neben traditionellen Angeboten, wie Heuwickeln, Rückenblitz, Leibauflage und Kneippgüssen, welche das Kloster schon seit etwa 50 Jahren im Programm seines Kneippkurheimes hat, werden nun auch moderne Wellness-Strömungen wie Brandungsbäder, Bauchtrainer und Aquafitness angeboten (vgl. Putschögl, Monika: In Gottes Namen Wellness. -- In: DIE ZEIT. -- Nr. 15 (2004-04-01). -- http://www.zeit.de/2004/15/Wellness_2fKloster. -- Zugriff am 2005-08-31).
Die Arenberger Nonnen finanzierten den für den Ausbau ihres Geschäftsbereiches nötigen 15 Millionen Euro teuren Umbau ohne fremde Hilfe. Weder der Staat noch die Kirche subventionierten das Gebäude, die Mittel kamen allein aus den Gehältern und aus Immobilienverkäufen der Nonnen zusammen (vgl. Putschögl, Monika: In Gottes Namen Wellness. -- In: DIE ZEIT. -- Nr. 15 (2004-04-01). -- http://www.zeit.de/2004/15/Wellness_2fKloster. -- Zugriff am 2005-08-31).
Neben dem Wellness-Angebot nennen die Betreiber jedoch noch einen anderen Aspekt als Verkaufsargument: die Seelsorge, derer sich jeder Gast bedienen kann, gleich welcher Konfession er auch ist. Sie sei der Unique Selling Point, also das ausschlaggebende individuelle Verkaufsargument, der klösterlichen Wellness-Anlage (vgl. Putschögl, Monika: In Gottes Namen Wellness. -- In: DIE ZEIT. -- Nr. 15 (2004-04-01). -- http://www.zeit.de/2004/15/Wellness_2fKloster. -- Zugriff am 2005-08-31). Dies wird auch beim genaueren Sichten der Angebote des Klosters sichtbar. Im Jahresangebot sind beispielsweise sowohl eher seichte Kurse, wie beispielsweise die jeweils vier Tage dauernden Kurse für Ikebana oder Nordic Walking für je 315 Euro oder der fünftägige Kurs "By the rivers of Koblenz - biken & beten an Rhein, Mosel und Lahn" für 550 Euro, als auch über Wellness hinausreichende Kurse. Diese über pure Wellness heraus gehenden Kurse betonen speziell den Seelsorecharakter von Kloster Arenberg und tragen zum Beispiel Titel wie "Damit die Liebe im Alltag gedeiht - Paarwochenende mit Kinderbetreuung", fünf Tage kosten hier 360 Euro. Darüber hinaus werden auch Kurse angeboten "Einen geliebten Menschen verlieren - für Trauernde, die ein Kind verloren haben" für 299 Euro oder auch "Schick den Stress in die Wüste! - Dem eigenen Stress auf die Spur kommen" für 399 Euro (vgl. Kloster Arenberg. -- http://www.kloster-arenberg.de/. -- Zugriff am 2005-09-08).
Abbildung 9: Kloster Arenberg nach Umbau 2003
[Bildquelle: http://www.kloster-arenberg.de/. -- Zugriff am 2005-09-08]
Ein ebenso ein bedeutender Wirtschaftszweig für religiöse Institutionen findet sich in der Medienbranche Deutschlands, genauer gesagt in der Verlagsbranche.
Die meist christlich getragenen Verlage haben sich meist schon seit Jahrzehnten zu passablen und profitablen Wirtschaftsunternehmen entwickelt. Meist ist die Unternehmensphilosophie auch hier fest dem Gedanken der Verbreitung vom Wort Gottes und dem christlichen Glauben verschrieben, womit auch zumindest in der Theorie alle unternehmerischen Aktivitäten diesem Leitbild untergeordnet sind. Zur katholischen Kirche lassen sich beispielsweise der Schwabenverlag Stuttgart, der Don Bosco Verlag München, der Bergmoser + Höller Verlag Aachen, der Echter Verlag Würzburg oder auch der St. Benno Verlag Leipzig rechnen (vgl. Schwarz, Friedhelm <1951 - >: Wirtschaftsimperium Kirche : der mächtigste Konzern Deutschlands. -- Frankfurt/Main [u.a.] : Campus-Verlag, 2005. -- ISBN 3-593-37444-7. -- S.79). Bekanntestes Beispiel für einen Verlag mit religiösem Hintergrund in Deutschland ist wohl der Weltbild-Verlag, auf Grund dessen im folgenden auf diesen auch noch näher eingegangen werden soll. Hinter dem Weltbild-Verlag steht ebenfalls die katholische Kirche.
Der Weltbild-Verlag gilt als ein herausragendes Beispiel erfolgreicher Wirtschaftsunternehmen, hinter denen eine religiöse Institution steht. Über den allseits bekannten Weltbildkatalog, mittels einer Buchandelskette mit "mehr als 270 Filialen in Deutschland, der Schweiz und in Österreich" (Verlagsgruppe Weltbild GmbH. -- http://www.weltbild.com/. -- Zugriff am 2005-09-09) und über den wachsenden Internetvertrieb verkauft das Unternehmen Medien wie zum Beispiel Bücher, DVDs und Videos, mediennahe Produkte, sowie Zeitschriften und Bücher (vgl. Verlagsgruppe Weltbild GmbH. -- http://www.weltbild.com/. -- Zugriff am 2005-09-09). Das Unternehmen beschäftigt heute im In- und Ausland etwa 3000 Mitarbeiter und ging ursprünglich 1948 aus dem katholischen Zeitschriftenverlag Winfried-Werk GmbH hervor (Verlagsgruppe Weltbild. -- In Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Verlagsgruppe_Weltbild. -- Zugriff am 2005-09-09).
Abbildung 10: Geschäftsfelder der Verlagsgruppe Weltbild
[Bildquelle: http://www.spiegel.de/spiegelspecial/0,1518,320346,00.html. -- Zugriff am 2005-11-22]Beim Erfolg des Weltbild-Verlags spielen laut Weltbild trotzdem Werte eine große Rolle, denn der Weltbild-Verlag beschreibt sich selbst auf seiner Website mit folgenden Worten und belegt diese Aussage sogleich mit der Nennung der religiösen Institutionen, welche hinter dem Weltbild-Verlag stehen: "Christliche Weltanschauung mit den Erfordernissen des Marktes überzeugend in Einklang zu bringen, heißt die tägliche Herausforderung, die Orientierung an Werten ist Maßstab. Die Gesellschafter der Verlagsgruppe Weltbild sind 14 katholische deutsche Diözesen und die Soldatenseelsorge Berlin." (Verlagsgruppe Weltbild GmbH. -- http://www.weltbild.com/. -- Zugriff am 2005-09-09).
Die Symbiose christlicher Werte mit dem Betreiben eines wirtschaftlich agierenden Unternehmens scheint zu funktionieren. Nach eigenen Angaben stieg allein der Umsatz des Stammhauses Weltbild, also ohne die Einberechnung von Tochterfirmen und sonstigen Beteiligungen, von noch 12,8 Millionen Euro im Jahr 1980 auf die stattliche Zahl von 822 Millionen Euro im vergangenen Jahr 2004. Der Gesamtumsatz (unter Einberechnung von Tochterfirmen und sonstigen Beteiligungen ) des Unternehmens betrug Mitte 2004 über eine Milliarde Euro (vgl. Verlagsgruppe Weltbild GmbH. -- http://www.weltbild.com/. -- Zugriff am 2005-09-09). Schon 2002 befand sich der Weltbild-Verlag laut einer Pressemitteilung des VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG unter den TOP 25 des Versandhandels auf Platz 5, vor Klingel, Neckermann, Otto und dem Spitzenreiter Quelle (vgl. VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG: Versandhandel weiter im Aufwind. -- http://www.vnr.de/vnr/pressemeldungen/presse_09619.html. -- Zugriff am 2005-09-09). Die gute fünfte Platzierung verlief laut VNR gegenüber zum Vorjahr 2001 gar sprunghaft: "Die auffälligste Veränderung in der Reihenfolge: Der "Weltbild Verlag" rückte von Platz 9 (590 Mio.) auf Rang 5 (720 Mio.) vor." (VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG: Versandhandel weiter im Aufwind. -- http://www.vnr.de/vnr/pressemeldungen/presse_09619.html. -- Zugriff am 2005-09-09).
Abbildung 11: ®Logo der Verlagsgruppe Weltbild
[Bildquelle: http://www.weltbild.com/. -- Zugriff am 2005-09-09]Der Weltbild-Verlag entwickelte sich also während seines Bestehens kontinuierlich weiter, besonders in den letzten Jahren. Das Unternehmen konnte mit seinem oben beschriebenen an christlichen Werten orientierten Konzept und der damit verbundenen Unternehmensphilosophie stets wachsenden wirtschaftlichen Erfolg verbuchen.
Bei der Diskussion um die Wirtschaftlichkeit religiöser Institutionen und die damit sich stellende Frage der Werteverschiebung sollten die verschiedenen Sichtweisen und Wirkungskreise der Betroffenen getrennt voneinander betrachtet werden. Denn nicht alle Argumente für oder gegen eine Eigenfinanzierung religiöser Institutionen treffen auf alle beteiligten Personen und Institutionen zu. Deshalb soll im folgenden die Perspektive der Gläubigen, die der religiösen Institutionen, die sich als Wirtschaftsunternehmen präsentieren selbst, und natürlich die der wirtschaftlichen Partner einzeln kurz beleuchtet werden.
Aus Perspektive der Gläubigen, die man in diesem Zusammenhang fast als "Kunden" bezeichnen muss, ergibt sich durch die zunehmende Praxis der Eigenfinanzierung religiöser Institutionen eine ganze Liste von Vorteilen.
Zum einen trägt das wirtschaftliche Agieren religiöser Institutionen dazu bei, dass ihr Auftreten, ihr Image und natürlich ihr Handeln viel stärker in die Öffentlichkeit rückt als sonst. Folglich sind diese religiösen Institutionen auch einer vermehrt auftretenden öffentlichen Kritik ausgesetzt, was religiösen Institutionen im allgemeinen eher selten passiert. Die Folge: die Institution wird durch diesen Öffentlichkeitsaspekt gezwungen, sich stets selbst (neu) zu inszenieren. Viele Handlungen müssen zunächst auf ihre öffentlichkeitswirksamen Folgen hin untersucht werden. Im Umkehrschluss besteht also für den "Kunden" Gläubigen plötzlich die Möglichkeit, aktiv und ohne viel Aufwand Einfluss auf das Verhalten "seiner" religiösen Institution zu nehmen. Verhält sich ein Unternehmen auf einer Art und Weise, die die Mehrheit seiner Kunden nicht gut heißt, wird dies meist sofort an den Umsatzzahlen sichtbar. Somit entsteht durch die Öffentlichkeit, der Wirtschaftsunternehmen viel stärker ausgesetzt sind als reine religiöse Institutionen eine Art Kontrollmechanismus für den Kunden, also den Gläubigen. Er kann "seine" Institution plötzlich indirekt mitgestalten; d.h. Veränderungen innerhalb der Institution können nun auch vom Gläubigen beeinflusst werden. Die Beziehung Kunde/Unternehmen und die damit gegenüber einer traditionellen religiösen Institution gewonnene Transparenz kann also eindeutig als Vorteil für den Kunden Gläubigen betrachtet werden.
Natürlich besteht genau hierbei auch die Gefahr des Auflösens der traditionellen Werte der religiösen Institution: sollte sich diese nur noch zum Beispiel an Verkaufszahlen orientieren, muss sie sich gegebenenfalls so verändern, dass vom Ursprungsgedanken der Unternehmensphilosophie nicht mehr viel übrig bleibt.
Der größte Vorteil für die wirtschaftlich aktiven religiösen Institutionen selbst liegt offensichtlich auf der Hand, es sind die so gewonnenen finanziellen Mittel. Denn durch ein Dasein als Wirtschaftsunternehmen werden eben im besten Falle enorme neue Geldquellen erschlossen, was ohne Zweifel für die wirtschaftlich agierende religiöse Institution von Vorteil ist. So kann sie beispielsweise Investitionen in die Zukunft - also zum Beispiel in ihren zukünftigen Fortbestand als religiöse Institution - tätigen und somit ihre wirtschaftliche Position noch untermauern. Dies kann sich beispielsweise in der Instandhaltung bzw. Modernisierung einer Klosterbrauerei niederschlagen oder auch zum Beispiel im Neubau von Kloster-Wellness-Anlagen, um sich auch in einem zukünftigen Geschäftsbereich rechtzeitig zu etablieren. Egal, ob es sich nun um die Pflege des bestehenden Unternehmens dreht oder um den Aufbau eines neuen Geschäftszweiges, beides trägt zur Sicherung des Fortbestands der jeweiligen religiösen Einrichtung und somit auch der zugehörigen Institution bei.
Auch kann mit den Einnahmen aus der Selbstfinanzierung dem immer dringender werdenden Bedarf an Werbung und den damit verbundenen enormen Kosten entsprochen werden. Auch die Werbung trägt letztendlich zum Fortbestand der jeweiligen religiösen Institution bei, da so dem Mangel an Gläubigen, welcher sich in Deutschland momentan immer weiter zu spitzt, angemessen begegnet und vorgebeugt werden kann.
Jedoch birgt die zunehmende Selbstfinanzierung religiöser Institutionen auch Risiken für die Institutionen, da sie reichlich Angriffsfläche bietet, um beispielsweise einer religiösen Institution den Verfall bzw. Wegfall ihrer originären Wertvorstellungen vorzuwerfen. Tatsächlich mutet es für die meisten Menschen, egal ob gläubig oder nicht gläubig, zumindest heute, im Jahr 2005, schlichtweg seltsam an, wenn religiöse Institutionen immer stärker und vor allem in einem immer stärker werdenden Ausmaß, das für die Öffentlichkeit auch sichtbar ist, als wirtschaftlich agierende Unternehmen auftreten - mit zunehmender Werbung und quasi "allem, was dazu gehört".
Den (potentiellen) Partnern aus der "normalen" Unternehmenswelt stehen mit der wirtschaftlichen Tätigkeit religiöser Institutionen neue finanzkräftige Partner und auch Kunden zur Verfügung. Natürlich können diese ebenso schnell zur Konkurrenz für bereits etablierte Unternehmen werden.
Doch gerade für kleinere, lokale Unternehmen scheinen sich wirtschaftliche Partnerschaften mit religiösen Institutionen des öfteren zu rentieren. Als gutes Beispiel lässt sich wieder der Digital Lifestyle Event in Einsiedeln erwähnen: das dort ansässige Kloster kooperierte hier mit dem lokalen Computerladen, der Firma Fuchs Computer Electronics, als weiterer Sponsor trat die lokale Firma Maisgold - Einsiedler Bier auf (vgl. Fuchs Computer Electronics und Microsoft. Flyer zum Digital Lifestyle Event im Kloster Einsiedeln, Juli 2005, s. Abb. 7). Gerade für kleinere Orte und Städte wie Einsiedeln stellt eine dort ansässige religiöse Institution oft einen bedeutenden Anteil der lokalen Wirtschaftskraft, in gleichem Maße, als hätte ein ähnlich großes Unternehmen dort seinen Sitz. So werden auch in diesem Fall im Wallfahrtsort Einsiedeln, der nur circa 10 000 Einwohner zählt, Arbeitsplätze geschaffen und erhalten, des weiteren wird auf diese Weise die ansässige Wirtschaftswelt aus Firmen und Kleinunternehmen mit der Nachfrage nach Dienstleistungen und Waren versorgt. Deshalb profitieren auf diese Weise gerade Unternehmen, die geographisch nahe an einer größeren religiösen Einrichtung liegen, von deren Wirtschaftskraft. Und sogar beim Social Sponsoring profitieren die beteiligten Unternehmen: zwar nicht in Form von Geldmitteln, aber durch einen Imagegewinn. Durch soziales Engagement in Kooperation mit einer Non-Profit-Organisation wie eben zum Beispiel einer religiösen Einrichtung kann ein Unternehmen sich von seiner Konkurrenz abgrenzen, denn durch die Art des Engagements, also ob zum Beispiel obdachlose Drogenabhängige oder ein Kindergarten unterstützt werden, wird die Unternehmensphilosophie nach außen sichtbar. Dies trägt zum einen zur Prägung eines festen moralischen Bildes des Unternehmens bei und bringt meistens noch ein Imageplus mit sich, da in der Gesellschaft soziales Engagement generell positiv begrüßt wird. Natürlich besteht im Umkehrschluss auch die Gefahr, dass sich der Imagegewinn ins Gegenteil wendet, nämlich zum Imageverlust wird: zum Beispiel, wenn der gesponserte Partner nicht der Zielgruppe des Unternehmens gemäß ausgewählt wurde und somit im schlimmsten Fall die Zielgruppenpersonen abstößt oder wenn Unternehmen und gesponserte Einrichtung augenscheinlich gar nicht zueinander passen wollen, und somit schnell Vermutungen laut werden, das Unternehmen engagiere sich nur aus PR-Aspekten.
Der Bereich, in dem religiöse Institutionen als Wirtschaftsunternehmen heutzutage in Deutschland aktiv auftreten, und somit auch die Medialisierung und eben auch die Kommerzialisierung ihrer Ware Glauben vorantreiben, ist aller Wahrscheinlichkeit nach ein Wachstumsmarkt. Dafür sprechen die steigenden Unternehmensumsätze beispielsweise vom Weltbild-Verlag ebenso wie die sich häufenden Internetauftritte religiöser Institutionen, über deren Websites momentan noch der Großteil des religiösen Merchandisings abläuft.
In der nahen Zukunft schon werden sich wohl die Verhältnisse in die gleiche oder zumindest in eine ähnliche Richtung entwickeln wie in den USA. Natürlich ist in Deutschland nicht annähernd so viel Potential an Glauben und Religiosität vorhanden, wie dass beim amerikanischen Volk der Fall ist. Die Ausmaße dieser Entwicklung werden also folglich wohl nie dem Stand der USA entsprechen. Trotzdem liegt die Tendenz mit hoher Wahrscheinlichkeit fest: das Auftreten religiöser Institutionen als Wirtschaftsunternehmen und vor allem die Wahrnehmung dieser als wirtschaftlich aktive Kräfte in der Öffentlichkeit wird zunehmen. Denn bisher wird diese Entwicklung ja mit monetärem Erfolg belohnt. Folgt man gedanklich dieser These, werden höchstwahrscheinlich auch die kommerziellen Aktivitäten stark zunehmen, d.h. die Zahl der "religiösen" Produkte auf dem Markt wird wachsen. Vor allem der Bereich des Fernsehens als Medium für religiöse Institutionen sowie auch als Vertriebskanal für die Marke Glauben und die damit verbundenen Produkte besitzt hier noch ein enormes Wachstumspotential, da er in der momentanen Entwicklung eine noch stark untergeordnete und somit unwichtige Rolle spielt. Die Vorherrschaft des Internets in diesem Bereich zeigt auf, dass jetzt noch hauptsächlich junge Menschen als die wichtige Zielgruppe verstanden werden. Die Aufnahme des Fernsehens könnte ein Zeichen dafür sein, dass damit dann auch weitere Generationen erreicht werden sollen, quasi die Eltern und Großeltern der momentan wichtigsten Zielgruppe. Zwangsläufig würde diese Entwicklung durch die Erschließung einer eindeutig finanzkräftigeren Zielgruppe und den damit sich bereitenden Markt einen kräftigen Schub nach vorne geben. Allein wann dieser Fall eintreten wird, ist wohl die Frage, und nicht, ob er eintreten wird.
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ENDE
